Kaufverhalten: Darum sollten Verkaufende die Generationsunterschiede kennen

Verkaufende beraten in ihrem Alltag die unterschiedlichsten Menschen. Dabei stellt sich häufig die Frage, ob und wie sich die Generation des Gegenübers auf das Verkaufsgespräch auswirkt. Zwar besteht kein Zweifel daran, dass jeder Mensch anders ist und ganz eigene Werte, Wünsche und Ziele im Leben hat. Daher führen Pauschalisierungen meist zu Ungenauigkeiten oder gar Widersprüchen. Dennoch lassen sich gewisse Gemeinsamkeiten innerhalb der einzelnen Generationen beobachten.

Die Ursache hierfür liegt in einer ähnlichen Sozialisierung. Denn wer 1950 geboren ist, ist anders aufgewachsen als ein Vertreter des 2000er-Jahrgangs – und entsprechend geprägt. Dies schlägt sich auch im Kaufverhalten nieder. Beratende und Verkaufende tun daher gut daran, sich mit den Generationsunterschieden im Kaufverhalten und den dahinterliegenden Werten zu beschäftigen.

Babyboomer kaufen offline – Wertgegenstände sind besonders wichtig (1946 – 1964)

Die Kinder der Nachkriegsgeneration verlassen zum Einkaufen noch überwiegend das Haus und kaufen gern im Geschäft. Laut einer Studie des Ratgeberportals Sparwelt.de hat mehr als ein Drittel aller Babyboomer noch nie etwas im Internet bestellt. Stattdessen informieren sich Babyboomer gern über das Fernsehen oder Printprodukte. Entsprechend sind sie für Werbung über diese Kanäle empfänglicher als jede andere Generation.

Statussymbole und Marken haben für Babyboomer einen besonderen Stellenwert. Haben sie sich einmal anhand von Qualitäts- und Zuverlässigkeitskriterien für „ihre Lieblingsmarke“ entschieden, kaufen sie sie immer wieder gern und sind auch bereit, etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Daher sind sie in ihrem Kaufverhalten weniger bereit, etwas Neues auszuprobieren, sondern schätzen Werte wie Tradition, Qualität, Status, Kontinuität, Vertrauen und Treue.

Da Babyboomer sich oftmals vor ihrem Einkauf über das Fernsehen oder Printmedien informiert haben, betreten sie die Geschäfte bereits mit gewissen Vorstellungen. Von den Beratenden erhoffen sie sich daher vor allem die Bestätigung ihrer eigenen Recherche. Aufdringlichkeit oder gar unzureichendes Wissen beim Beratungspersonal kann sie daher schnell verschrecken. Durch aktives Zuhören und eine einfühlsame Unterstützung bei der Kaufentscheidung gewinnst du das Herz der Babyboomer.

Die Generation X (1965 – 1980)

Im Gegensatz zur Babyboomer-Generation sind der Generation X Statussymbole nicht wichtig. Ihre Kaufentscheidung fällt dagegen häufig nach der Gegenüberstellung von Preis und Leistung. Somit verwundert es nicht, dass die heute 40- bis 55-Jährigen den Spruch „Geiz ist geil“ geprägt haben. Gleichzeitig kaufen sie gern innovative Produkte, die den Alltag erleichtern, und sind ganz vorn mit dabei, wenn ein großer Technikkonzern eine Neuheit präsentiert. Ihre Werte sind vorwiegend Bequemlichkeit, Komfort, Innovation und Flexibilität.

Vertreter der Generation X lieben Argumente wie „Der Preis ist unschlagbar“, „Seien Sie einer der Ersten, die dieses Produkt mit nach Hause nehmen“ oder „Sie werden spüren, wie viel bequemer Ihr Alltag mit diesem Produkt wird“. Bei der Betonung des Preises gilt jedoch Vorsicht: Du solltest nicht in die Preisdumping-Falle tappen, denn die Treue deiner Kunden kannst du damit nicht gewinnen.

Die Generation Y (1981 – 2000)

Die sogenannten Millennials sind mit dem Internet aufgewachsen. Entsprechend häufig shoppen sie online. Nahezu drei Viertel der 20- bis 39-Jährigen bestellt mindestens einmal im Monat etwas im Internet. Auch wenn sie sich Produkte in Geschäften anschauen, nutzen sie die digitalen Medien für ihre Kaufentscheidung und befragen das Smartphone nach Kundenbewertungen. Die Bedeutung der Technologie wird bei dieser Generation auch daran deutlich, dass sie gern bereit ist, mehr Geld für Produkte der Unterhaltungselektronik auszugeben. Wie die Forsa-Studie von Sparwelt.de aufzeigen konnte, sind bekannte Marken für diese Generation besonders wichtig. Sie besitzen die Werte Unabhängigkeit, Markenbewusstsein, Schnelligkeit und Gemeinsamkeit.

Wenn du deine Zielgruppe in der Generation Y siehst, kannst du dich in der Beratung darauf konzentrieren, den Markenwert herauszustellen. Auch mit der Erwähnung positiver Kundenrezensionen triffst du auf offene Millennial-Ohren.

Generation Z (ab 2000)

Die Managementberatung OC&C hat eine globale Studie durchgeführt, in der sie sich intensiv mit dem Kaufverhalten der Generation Z auseinandergesetzt hat. Diese jüngsten Konsumenten messen der digitalen Vernetzung einen noch größeren Stellenwert bei als die Generation vor ihnen. Wie sich berühmte Personen oder Social-Media-Influencer über Produkte bzw. Dienstleistungen äußern, wirkt sich maßgeblich auf ihre Kaufentscheidung aus.

Am Einfluss von Greta Thunberg auf die Unter-21-Jährigen wird deutlich, dass sie zudem sehr viel Wert auf Umweltschutz und Nachhaltigkeit legen. Auch die ethischen Werte eines Unternehmens besitzen einen besonderen Stellenwert für die Generation Z. Daher heißen ihre wichtigsten Werte Ethik und Wertschöpfung.

Um diese Konsumenten also für sich zu gewinnen, ist es empfehlenswert, sich in den digitalen Medien breit aufzustellen. Es macht also Sinn, den Fokus deiner Marketing-Maßnahmen auf Instagram, Facebook & Co. zu legen. Dabei kannst du die Unternehmenswerte betonen und auf umweltfreundliche und nachhaltige Prozesse hinweisen.

Generationsunterschiede berücksichtigen

Je nachdem welche Zielgruppe oder Zielgruppen du ansprechen möchtest, kannst du deine Verkaufsargumente und den Fokus deiner Beratung entsprechend gestalten. Möchtest du die jüngsten Konsumenten ansprechen, wirst du sie nicht damit locken können, dass dein Produkt sich von anderen abhebt. Auch werden die Babyboomer kaum davon überzeugt sein, dass große Influencer dein Angebot hochloben. Konzentriere dich also darauf, die Kundenbedürfnisse auf dem richtigen Kanal zu befriedigen und stelle dein Angebot und dich als Persönlichkeit in das Licht, dass deine Zielgruppe anzieht.

Die Gefahr der Schubladen

Wie eingangs erwähnt ist jeder Mensch anders und pauschales Schubladendenken gefährlich. Nicht jeder 50-Jährige möchte hören, dass dein Angebot besonders preisgünstig ist. Das Wissen um die Generationsunterschiede beim Kaufverhalten kann dir zwar erste Anhaltspunkte bieten. Aber aufmerksames Zuhören und Nachfragen bleiben das A und O eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs. Dadurch kannst du deinem Gegenüber vermitteln, dass er keine 0815-Beratung erhält, sondern als Individuum wahrgenommen wird, das zwar Teil einer bestimmten Generation ist, aber auch ganz eigene Wertvorstellungen mitbringt. 

Wenn du mehr über erfolgreichen Vertrieb und die Bedeutung individueller Werte beim Verkaufen erfahren möchtest, lass uns zusammenarbeiten und melde dich für meinen Workshop „Werte und Emotionen im Vertrieb sinnvoll nutzen“ am 16. und 17. Juni 2020 an.

Folgende Ziele und Inhalte darfst du von diesem Workshop erwarten:

  • Definition der eigenen Werte & Selbstverständnis als Vertriebler
  • Ansprachetipps – der emotional intelligente Weg zum Kunden
  • Wie gewinne ich den Kunden im Gespräch schnell für mich
  • Hilfreicher Umgang mit Emotionen anderer (beobachten, anerkennen, benennen)
  • Die Kunst der Kommunikation
  • Die werteorientierte Einwandbehandlung
  • Effizient zum Abschluss