Wie beeinflussen Werte und Emotionen unsere Kaufentscheidung?

Jeden Tag treffen wir bis zu 100.000 Entscheidungen. Die meisten davon aus dem Bauch heraus und unterbewusst. Und wir fahren oft gut damit. Denn mit dem Bauch entscheiden wir in der Regel innerhalb von Millisekunden und damit schneller als mit dem Verstand, fanden Forscher der Universität Harvard heraus. Im Laufe unseres Lebens entwickeln wir Vorstellungen davon, was uns glücklich macht, worauf wir also Wert legen. Diese Vorstellungen sind zum Teil erlernt durch Erlebnisse in entscheidenden Lebensphasen oder in Situationen, in denen sich unsere Handlungen als besonders erfolgreich herausgestellt haben.

Wie entsteht eine Kaufentscheidung?

Unsere Intuition beruht auf Erfahrungen, die wir im Laufe unseres Lebens sammeln und fest in unserem Unterbewusstsein abspeichern. Psychologen nennen das die Intelligenz des Unterbewussten. Jedes Mal wenn wir Entscheidungen treffen, greifen wir auf unser Wertesystem zurück, um herauszufinden, welche sich bietenden Alternativen wichtiger für uns sind – wir wägen ab. Kauf-Entscheidung bedeutet, dass wir den Entschluss zu etwas hin gefasst haben und bedingt dadurch Scheidung vom Geld.

Wir vertrauen uns selbst

Schauen wir auf die Kinder: All ihre Handlungen beruhen auf intuitiven und emotionalen Impulsen. Je älter wir werden, umso mehr wird das Vertrauen auf unser Bauchgefühl im Laufe des Lebens aberzogen. Wir entwickeln hinderliche Glaubenssätze. Ohne Gefühl sind wir nicht in der Lage, eine Entscheidung zu treffen, denn Informationen die keinerlei Emotionen bei uns auslösen, sind für unser Gehirn geradezu nutzlos. Wir versuchen allerdings, unsere Entscheidungen mit Logik zu treffen – anhand der Informationen, die uns direkt zugänglich sind. Wir entscheiden emotional und rechtfertigen dann die Entscheidung vor uns selbst mit rationalen Gründen.

Unsere Entscheidungen werden emotional „im Bauch“ gefällt und im Nachhinein logisch begründet

Wenn wir etwas kaufen, treffen wir unsere Entscheidung nur zu ca. 10 – 20 % bewusst Nach dem Eisbergmodell betrifft dies dementsprechend nur die Dinge oberhalb der Wasseroberfläche, denn dieser Bereich ist das, was wir wirklich bemerken. Der viel größere Teil ca. 80 – 90 % der Kaufentscheidung findet bei uns unterbewusst statt, denn davon sehen und bemerken wir nichts. Dies betrifft Bereiche wie Gefühl, Instinkt, Erinnerung, Gewohnheiten, Scham, Zurückhaltung, Bescheidenheit, Anstand, Verbote, Gebote, Regeln, Moral, Religion, Gesellschaft oder Erziehung.

Ohne Emotionen keine Kaufentscheidung

In unserer Gesellschaft, insbesondere im Geschäftsleben, wird erwartet, dass unsere Entscheidungen rational, vernünftig, systematisch und nachvollziehbar sind. Aus diesem Grund gingen Psychologen und Hirnforscher noch bis etwa 1990 davon aus, dass Entscheidungen im Denkteil unseres Gehirns getroffen werden, im sogenannten Neocortex, dem Teil also, der uns von der Tierwelt unterscheidet. Insbesondere im Stirnbereich findet das abstrakte, planerische Denken statt, welches wir Logik nennen.  

Neuropsychologen haben herausgefunden, dass bei Entscheidungsprozessen bereits ca. 300 Millisekunden vor der Reaktion im Denkhirn der entsprechende Impuls im limbischen System (Gefühlszentrum) messbar wird, d. h. unsere Entscheidungen werden zuerst im limbischen System (Unterbewusstsein/Gefühlszentrum) gefällt und erst danach mit dem Neocortex (Bewusstsein) logisch begründet.

Das limbische System benutzt den Verstand, um komplexe Situationen differenziert bewerten zu können, fällt aber nie die Entscheidung.

Noch deutlicher:
„Wir haben uns bereits entschieden, bevor wir es in unserem Denkhirn merken!“ (aus „Die große Illusion“ von Neuropsychologe Volker Lange)

Bei der Akquise stellt sich unser potenzieller Kunde unbewusst folgende Fragen:

  1. Wer ist das?
  2. Was will er?
  3. Wie lang dauert es?
  4. Handelt er in meinem Interesse?
  5. Was bringt es mir? (Macht das Spaß und bereitet es Lust bzw. ist das schlecht, schmerzhaft oder mit Misserfolg verbunden?)

Gefühl UND Verstand müssen Ja sagen, damit eine Entscheidung zustande kommt

Das Gehirn belohnt sich selbst für Entscheidungen, die gut und positiv für den Menschen sind und das Überleben garantieren, indem es Dopamin (ein Botenstoff) stärker ins Gehirn einfließen lässt. Dem gleichen Prinzip folgt das Hirn bei der Kaufentscheidung, denn diese führt zu einem angenehmen Gefühl, welches wir uns im Vertrieb zunutze machen können.

Dopamin und das Prinzip der Vorfreude

Motiviert wird man immer dann, wenn etwas gelingt. Unser Gehirn ist gerade auf die Dinge aus, die gelingen. Wenn etwas funktioniert und vor allem, wenn etwas besser funktioniert, als wir zunächst gedacht hatten, dann sind wir extrem motiviert, dann machen wir genau das. Unser Gehirn ist einfach so gestrickt, dass es gar nicht anders kann, als immer darauf zu achten, was besser gelingt, als wir vorher dachten. Genau das lernen wir, darauf reagieren wir, denn das motiviert uns.

Wie du Glückshormone für den Vertrieb nutzen kannst

Wenn wir einen Urlaub gebucht haben, nach langen Überlegungen, welches das richtige Reiseziel und Fortbewegungsmittel ist, entsteht die Urlaubsvorfreude. Dies motiviert uns, während der Zeit bis zum Reisebeginn hindurch.

Kurz bevor wir beim Shopping an der Kasse erhalten, was wir uns ausgesucht haben, rauscht ein hohes Maß an Dopamin durch unseren Körper.

Wozu emotionale Intelligenz im Vertrieb?

Menschen treffen Entscheidungen (d. h. auch eine Kaufentscheidung), um…

  • gute Gefühle und Erfahrungen herbeizuführen. Das bedeutet Erlangung von Freude und Gewinnung von Lust (gutes Gefühl durch Erfolg, Anerkennung, Lust…).
  • schlechte Erfahrungen und Gefühle fernzuhalten. Das bedeutet Vermeidung von Leid und Schmerz (Schmerzen, Tadel, Niederlagen…).

Britische Hirnforscher haben entdeckt, dass der Botenstoff Dopamin eine Rolle beim Abwägen von Entscheidungen spielt. Er erzeugt positive Gefühle im Belohnungszentrum. Dopamin wird freigesetzt, wenn die Entscheidung zu positiven Folgen führt bzw. wenn positive Folgen absehbar sind (Vorfreude). Das Gehirn spielt unterbewusst und in hoher Geschwindigkeit dabei durch, welche Emotionen nach einer Entscheidung aufkommen könnten und wie das persönliche Wohlbefinden dabei wäre. Die attraktivste Variante erhält dann den Vorrang und das limbische System entscheidet entsprechend. Der Eindruck, wir hätten uns logisch und vernünftig entschieden, ist lediglich eine Begleiterscheinung. Für eine Kaufentscheidung oder Investitionsentscheidung ist es also insbesondere wichtig, welchen meiner Werte ein Produkt oder Leistung tatsächlich erfüllt. Wenn es Verkaufenden gelingt, die Werte des Kunden herauszufinden, sie anzuerkennen und zu benennen, empfinden die Interessenten Zufriedenheit und Glück.

Der Kundennutzen hilft also beim Durchspielen möglicher Entscheidungsvarianten, um das Erfüllen der Werte zu prüfen.

Ein weiterer Botenstoff, der zur Entscheidungsfindung beiträgt, ist das Oxytocin

Jeder Mensch braucht körperliche Nähe.

Oxytocin, auch bekannt als das Kuschelhormon oder das Bindungshormon, spielt eine zentrale Rolle, wenn es um dein Wohlbefinden geht.

Es sorgt für Zuneigung zum Verkaufenden. Wenn es dir gelingt, eine gute Beziehung zu deinem Kunden aufzubauen und er sich bei dir wohl und gut betreut fühlt, wird der Botenstoff Oxytocin ausgeschüttet.

Oxytocin ist Hormon und Neurotransmitter zugleich und hat damit eine Vielzahl an Wirkungen. Es besteht aus neun Aminosäuren und wird von der Hirnanhangdrüse ins Blut abgegeben. Die wohl bekannteste Wirkung von Oxytocin steht im Zusammenhang mit der Geburt. Oxytocin sorgt für die Wehen bei der Geburt und den anschließenden Milcheinschuss. Daher wird er auch in der klinischen Geburtshilfe zur Unterstützung eingesetzt. Genauso sorgt das Kuschelhormon aber auch für die Bindung zwischen Mutter und Kind – und generell von Menschen.

Auf physiologischer Ebene bewirkt Oxytocin noch mehr, denn es reguliert den Blutdruck und den Cortisolspiegel. Diese beiden Faktoren spielen wiederum eine entscheidende Rolle, wenn es um die Verarbeitung von Stress geht. Cortisol trägt nämlich nicht umsonst den Beinamen Stresshormon. Grundsätzlich wirkt Cortisol anregend und macht dich in herausfordernden Situationen wach und leistungsfähig. Wenn du aber chronisch unter Stress stehst, hat Cortisol negative Folgen auf deine Gesundheit.

Studien der University of Uppsala in Schweden konnten aufzeigen, dass sich der Neurotransmitter mildernd auf den Cortisolspiegel im Gehirn auswirkt. Das wiederum reduziert die Folgen von Stress und lässt dich entspannter sein. Auf physiologischer Ebene sorgt Oxytocin also dafür, dass Stress reduziert werden kann und du dich entspannter fühlst. Aber auch im Gehirn hat der Neurotransmitter eine zentrale Funktion und verbessert dein Wohlbefinden, wenn er ausreichend vorhanden ist.

Wir brauchen ein gutes Gefühl 

Eine Studie der Universität Zürich hat sich genauer angeschaut, wie Oxytocin auf die Nervenzellen wirkt. Dabei hat man herausgefunden, dass du empfänglicher für zwischenmenschliche Signale wirst. Die Studie untersuchte den Zusammenhang von Oxytocin auf das Vertrauen in andere Menschen, was sogar Einfluss auf das eigene Handeln der Probanden nahm. Es zeigte sich, dass das Oxytocin das Vertrauen in andere Menschen und damit auch in das eigene Handeln stärkt.

(Über-)erfülle die Werte deiner Kunden mit deinem Angebot und deiner Leistung

Zusammenfassend ist zu sagen:

  • Habe wirkliches Interesse an deinem Kunden
  • Finde die Werte deines Kunden durch gute und elegante Fragestellungen heraus
  • 70 % unserer Aussagen weisen auf unser Wertesystem hin
  • Erkenne und benenne die Werte deines Kunden und spreche sie aus
  • Erfülle die Werte deines Kunden mit deinem Leistungsangebot
  • Sorge für eine gute Stimmung, sodass dein Kunden Zuneigung zu dir empfindet

Wenn dir das gelingt, ist dein Kunde von dir und deiner Lösung so begeistert, dass der Preis eine untergeordnete Rolle für die Kaufentscheidung spielt.

Noch mehr Informationen über gehirngerechtes Verkaufen erfährst du in meinem kostenlosen E-Book!

Wenn du noch mehr darüber erfahren möchtest, wie du die Werte und Emotionen im Vertrieb sinnvoll nutzen kannst, lass uns zusammenarbeiten und melde dich für meinen Mastermind-Workshop am 16. und 17. Juni 2020 an.

Folgende Ziele und Inhalte darfst du von diesem Mastermind-Workshop erwarten:

  • Definition der eigenen Werte & Selbstverständnis als Vertriebler
  • Ansprachetipps – der emotional intelligente Weg zum Kunden
  • Wie gewinne ich den Kunden im Gespräch schnell für mich
  • Hilfreicher Umgang mit Emotionen anderer (beobachten, anerkennen, benennen)
  • Die Kunst der Kommunikation
  • Die werteorientierte Einwandbehandlung
  • Effizient zum Abschluss